Business Model Generation (Inovação em
Modelo de Negócios)
Autores - Alexander Osterwalder e Yves Pigneur
Resenha - Rivadávia Correa Drummond de
Alvarenga Neto[1]
Já pensou em escrever um livro em parceria
com um co-autor, mais de 470 co-criadores de 45 países diferentes, um designer
e diretor de arte, um site na internet e um aplicativo na App Store? Se a sua
resposta é não, corra para garantir o seu exemplar de Business Model Generation
(BMG): prático (lembre-se de que não há nada mais prático do que uma boa teoria!),
visual, bonito e muito bem escrito! É
diversão garantida e você se fará a mesma pergunta que eu me fiz: Por que eu
não tive a ideia de bolar um livro como esse antes? BMG resgata uma tradição
que há muito me interessa: ontologias em modelos de negócios. Ontologias são
formas de representaçao do conhecimento e podem ser expressas na forma de
modelos, design, taxonomias, esquemas classificatórios, frameworks e telas ou
quadros, dentre muitos outros. Enfim, trata-se de um especificação formal e
explícita de um conceito compartilhado. Por
sua vez, “Modelos de Negócios” podem ser definidos como a forma pela qual uma
organização cria, entrega e captura
valor. Entendo a inovação como a criação de valor na interseção entre
tecnologia e modelo de negócios BMG é
exatamente isso: pela utilização de um “canvas” (quadro ou tela de pintura),
temos uma linguagem compartilhada para descrever, visualizar, criar, avaliar,
inovar e mudar modelo de negócios. A figura abaixo representa o racional pelo
qual o livro está organizado:
As três primeiras partes (Canvas, Padrões e
Design) são as mais importantes, razão pelo qual optei por descrevê-las em mais
detalhes. As partes 4 e 5, embora interessantes, mereciam mais aprofundamento
por parte do autor com vistas à facilitar a vida do leitor menos familiarizado
com a literatura de estratégia.
1)
Canvas: Para descrever, criar,
inovar ou desafiar o seu modelo de negócios, é fundamental a existência de uma
linguagem/visão comum: um canvas com 9
componentes que explicam a lógica pela qual uma organização pretende capturar
valor (e ganhar dinheiro!), a saber: (1)
SC – Segmentos de Clientes (Customer Segments); (2) PV – Proposta de Valor
(Value Proposition); (3) CN – Canais (Channels); (4) RC – Relacionamento com
Clientes (Customer Relationships); (5) R$- Fonte de Receitas (Revenue Streams);
(6) RP – Recursos Principais (Key Resources); (7) AC – Atividades-Chave (Key
Activities); (8) PP – Principais Parcerias (Key Partnerships) e (9) – C$ -
Estrutura de Custo (Cost Structure):
2)
Padrões: A proposta aqui é
descrever modelos de negócios com características, arranjos e comportamentos
similares: eis o que chamamos de
“similaridades de padrões de modelos de
negócios”. O mérito do autor foi o de
traduzir e rascunhar cinco padrões conhecidos na literatura de modelos de
negócios no canvas com seus 9 componentes. Eis os cinco padrões que melhor
representam a dinâmica de modelos de negócios: (i) modelos de negócios
desagregados: negócios de relacionamento com o cliente, de inovação e de
infrestrutura (“private banking” e telefonia móvel); (ii) a “Cauda Longa - bem
descrito na obra de Chris Anderson com o mesmo título (Ebay, Lego, Youtbe,
Netflix, Facebook e Lulu.com); (iii) Plataformas Multilaterais - unem dois ou
mais grupos distintos, porém interdependentes, de clientes (Visa, Google e Microsoft); (iv) Free - pelo
menos um segmento de cliente substancial é capaz de se beneficiar continuamente
de uma oferta livre de custos, alem do padrão denominado “Isca e Anzol” (
jornais gratuitos como o Metro, Flickr e Skype) e (v) Modelo de Negócios Aberto - colaborando com
parceiros externos para capturar e criar valor sistematicamente (P&G, a
GlaxoSmithKline e Innocentive).
3)Design:
Uma vez que você tem em mãos o
canvas com os 9 compoentes e já aprendeu sobre as similaridades dos modelos de
negócios mais conhecidos, chegou a vez de começar a desenhar. É, é isso mesmo!
Sua tela está em branco! Ouse, crie, desafie, melhore! Aprenda a pensar como um
designer! Seis técnicas de design de modelos de negócios são ricamente
exploradas, a saber: (i) insights dos clientes (usando o “Empathy Map”), (ii)
Ideação (com as perguntas do tipo “what if”), (iii) Pensamento Visual (fotos,
rascunhos, diagramas e Post-it), (iv) Prototipagem (em diferentes escalas, no
guardanapo, canvas, case ou teste de campo), (v) Contando Histórias (narrativas
para introduzir o novo, pensar o futuro, motivar e engajar pessoas) e (vi)
Cenários (descrevendo tipos diferentes de clientes ou cenários futuros).
Com a metodologia do BMG, empreendedores,
empresários e executivos podem desafiar modelos de negócios ultrapassados,
criar valor construindo novos modelos de negócios ou aperfeiçoando modelos
existentes e libertar o poder oculto da co-criação, da colaboração e da inovação.
O que você está esperando?
[1]
Professor Associado da Fundação Dom Cabral, Reitor do UNIBH, Pós-Doutorado pela
Universiade de Toronto, Canadá.
