Business Model Generation #BMGen

Business Model Generation (Inovação em Modelo de Negócios) 

Autores - Alexander Osterwalder e Yves Pigneur

Resenha - Rivadávia Correa Drummond de Alvarenga Neto[1]

Já pensou em escrever um livro em parceria com um co-autor, mais de 470 co-criadores de 45 países diferentes, um designer e diretor de arte, um site na internet e um aplicativo na App Store? Se a sua resposta é não, corra para garantir o seu exemplar de Business Model Generation (BMG): prático (lembre-se de que não há nada mais prático do que uma boa teoria!), visual, bonito e muito bem escrito!  É diversão garantida e você se fará a mesma pergunta que eu me fiz: Por que eu não tive a ideia de bolar um livro como esse antes? BMG resgata uma tradição que há muito me interessa: ontologias em modelos de negócios. Ontologias são formas de representaçao do conhecimento e podem ser expressas na forma de modelos, design, taxonomias, esquemas classificatórios, frameworks e telas ou quadros, dentre muitos outros. Enfim, trata-se de um especificação formal e explícita de um conceito compartilhado.  Por sua vez, “Modelos de Negócios” podem ser definidos como a forma pela qual uma organização cria,  entrega e captura valor. Entendo a inovação como a criação de valor na interseção entre tecnologia e modelo de negócios  BMG é exatamente isso: pela utilização de um “canvas” (quadro ou tela de pintura), temos uma linguagem compartilhada para descrever, visualizar, criar, avaliar, inovar e mudar modelo de negócios. A figura abaixo representa o racional pelo qual o livro está organizado:

As três primeiras partes (Canvas, Padrões e Design) são as mais importantes, razão pelo qual optei por descrevê-las em mais detalhes. As partes 4 e 5, embora interessantes, mereciam mais aprofundamento por parte do autor com vistas à facilitar a vida do leitor menos familiarizado com a literatura de estratégia.

1) Canvas: Para descrever, criar, inovar ou desafiar o seu modelo de negócios, é fundamental a existência de uma linguagem/visão comum: um canvas com  9 componentes que explicam a lógica pela qual uma organização pretende capturar valor (e ganhar dinheiro!), a saber:  (1) SC – Segmentos de Clientes (Customer Segments); (2) PV – Proposta de Valor (Value Proposition); (3) CN – Canais (Channels); (4) RC – Relacionamento com Clientes (Customer Relationships); (5) R$- Fonte de Receitas (Revenue Streams); (6) RP – Recursos Principais (Key Resources); (7) AC – Atividades-Chave (Key Activities); (8) PP – Principais Parcerias (Key Partnerships) e (9) – C$ - Estrutura de Custo (Cost Structure):

2) Padrões: A proposta aqui é descrever modelos de negócios com características, arranjos e comportamentos similares:  eis o que chamamos de “similaridades  de padrões de modelos de negócios”. O mérito do autor  foi o de traduzir e rascunhar cinco padrões conhecidos na literatura de modelos de negócios no canvas com seus 9 componentes. Eis os cinco padrões que melhor representam a dinâmica de modelos de negócios: (i) modelos de negócios desagregados: negócios de relacionamento com o cliente, de inovação e de infrestrutura (“private banking” e telefonia móvel); (ii) a “Cauda Longa - bem descrito na obra de Chris Anderson com o mesmo título (Ebay, Lego, Youtbe, Netflix, Facebook e Lulu.com); (iii) Plataformas Multilaterais - unem dois ou mais grupos distintos, porém interdependentes, de clientes  (Visa, Google e Microsoft); (iv) Free - pelo menos um segmento de cliente substancial é capaz de se beneficiar continuamente de uma oferta livre de custos, alem do padrão denominado “Isca e Anzol” ( jornais gratuitos como o Metro, Flickr e Skype) e (v)  Modelo de Negócios Aberto - colaborando com parceiros externos para capturar e criar valor sistematicamente (P&G, a GlaxoSmithKline e  Innocentive).

3)Design: Uma vez que você tem em mãos o canvas com os 9 compoentes e já aprendeu sobre as similaridades dos modelos de negócios mais conhecidos, chegou a vez de começar a desenhar. É, é isso mesmo! Sua tela está em branco! Ouse, crie, desafie, melhore! Aprenda a pensar como um designer! Seis técnicas de design de modelos de negócios são ricamente exploradas, a saber: (i) insights dos clientes (usando o “Empathy Map”), (ii) Ideação (com as perguntas do tipo “what if”), (iii) Pensamento Visual (fotos, rascunhos, diagramas e Post-it), (iv) Prototipagem (em diferentes escalas, no guardanapo, canvas, case ou teste de campo), (v) Contando Histórias (narrativas para introduzir o novo, pensar o futuro, motivar e engajar pessoas) e (vi) Cenários (descrevendo tipos diferentes de clientes ou cenários futuros).

Com a metodologia do BMG, empreendedores, empresários e executivos podem desafiar modelos de negócios ultrapassados, criar valor construindo novos modelos de negócios ou aperfeiçoando modelos existentes e libertar o poder oculto da co-criação, da colaboração e da inovação. O que você está esperando?

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[1] Professor Associado da Fundação Dom Cabral, Reitor do UNIBH, Pós-Doutorado pela Universiade de Toronto, Canadá.